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招生策划六要

 

    招生竞争越来越激烈,各校纷纷使出浑身解数,甚至不惜动用一切力量。一方面,积极动员全体教职员工和学生,动员校内可以调动和运用的一切资源,为学校招生献计献策,出工出力;另一方面,不惜重金投入,聘请外脑、智囊、顾问,聘请策划咨询机构、教育策划专家为其出谋划策、指点安排。无论是学校内部的职务策划行为,还是社会上的职业策划行为,都在民办院校的招生过程中发挥着重要的作用。

   招生策划是一项综合性的工作,必须把招生与学校的整体发展规划、与学校的教育质量和特色、与学生的就业、与学校品牌的塑造结合起来,既着眼于长远,着眼于学校发展,着眼于学校的整体形象和信誉。鉴此,笔者提出以下“六要”,与从事招生策划工作的同仁以及广大有识之士商讨。

一、要科学借用营销策划的成功经验和技术

    在我国当代策划业的发展中,营销策划是发展迅速、较早成熟的领域,有许多成功的经验和方法。招生策划应该认真学习借鉴营销策划的经验和技术。例如在营销策划领域已经比较熟练的市场预测和市场调查技术,市场细分和目标市场确立原则,营销能力的培育和营销战略的指定,营销渠道与促销方法以及网络营销建设等等,都值得招生策划去认真的学习和借鉴。
 
    我们之所以提出招生策划要学习借鉴营销策划的经验和方法,是因为招生和营销有许多相似之处,都要靠市场手段来调节,而且招生竞争越来越激烈,竞争对手也越来越多元化。要想在招生竞争中立于不败之地,并求得发展,必须制定切合自身的个性化的招生战略和策略,以有效地吸引生源、抗衡对手、赢得学生以及家长的信任,赢得社会和市场。应该明确一点,一所学校在市场中不可能将所有的市场份额占完,不可能在所有的市场中都占优势。但是,可以在一定范围内进行战略策略的策划,以确立选择哪些,舍弃哪些,抓住哪些,确立自己的市场优势。

    营销策划面对的是消费者,它的核心是如何把商品和服务推销出去,实质是换回顾客的信任和忠诚。而招生策划则是一种主要研究如何把学生吸引到学校来上学的谋略活动。它面对的是学生家长和学生本人,而且,每一年都是新的服务对象。所以,营销策划与招生策划存在着许多不同,在招生策划过程中,我们不能照抄照搬营销策划的经验和办法,而是通过学习、领会、消化、吸收,使之与招生的实际和特点有机地统一起来,形成富有个性的招生策划谋略。

二、将招生策划高度统一于学校发展战略之中

   一般来说,学校发展战略包括战略目标、战略任务、战略阶段、战略机会、战略手段、战略步骤等若干环节。招生策划应统一于学校的战略目标及其每一个战略环节之中。

   今年的招生竞争将更加激烈。招生不足的原因固然是多方面的。但是,战略定位不准,招生策划没有与发展战略统一起来,也是重要的原因之一。其突出的表现一是一些学校缺乏发展战略,短期行为现象严重;二是发展战略脱离实际,没有经过科学合理的论证。例如,有的学校动辄提出举办大家旺线上娱乐的哈佛、大家旺线上娱乐的早稻田,建设国际一流、国内一流的战略发展目标,这实际上没有把握好自己的发展定位。以次为指导的招生策划是难以达到理想效果的。依笔者所见,目前我国尚缺乏国际一流、国内一流院校。比如,民办院校招收的学生大部分都是公办院校计划招生录取分数线的线下生,这就制约了民办院校的发展战略。民办院校的发展,要找准自己的优势,选准属于自己的最佳位置。目前民办院校应该定位于培养社会需要、市场急需的应用性人才上,只要培养的学生在人才市场上的就业率高,走向社会的适应性强,招生就会有明显的优势。

三、要突出学校的教育质量和优势特色

   招生策划决不能就策划说策划,不能脱离学校的教育质量和特色优势,应该建立在教育质量的基础之上。这既是学校宣传的需要,更是对生源产生吸引力的关键所在。如果招生数量不足,必然造成学校教育资源的浪费,使学校的生存与发展难以为继。

   看起来,学校的招生数量和教育质量是一对矛盾。如何解决这对矛盾呢?笔者以为,一要充分认识教育质量的重要性和关键性,切实把提高教育质量,提高社会信誉放在第一位,切实把提高教育质量,提高社会信誉放在第一位。只有教育质量提高了,才能吸引到足够数量的高质量的生源;生源的数量和质量提高了,才能进一步提高教学质量,培养出高质量的人才。这是使学校的招生和教育质量形成良性循环的关键,是必须坚持、不能动摇的。二是采取有效措施,苦练内功,力争在较短的时间内提高教育质量,获得较高的社会信誉。要做到这一点,在相当程度上取决于学校的特色和优势。民办学校具有举办者对学校既有所有权,又有管理权,责权利高度统一,权利自主、职责分明、面向市场、机制灵活等特点,有利于学校构建特色机制,形成个性优势,增加教育供给方式的多样性和选择性,提高学校的吸引力和竞争力。纵观目前发展的比较好的民办学校,无一不是首先形成自己的特色和优势的。

四、要将就业策划与招生策划紧密结合起来

    出口畅则进口旺,一所院校的就业率将直接影响其招生数量和质量。一般说来,一所院校毕业生的就业率高,就标志着这所院校为社会培养了适销对路的合格人才,标志着这所院校设置的专业、培养的学生适应社会的需求,市场的需求,也说明了这所院校的教育质量和社会信誉。因此,高就业率必然会对招生产生良好的影响。反之,学生毕业即失业,就业率不高,也必将对学校的招生产生负面影响,甚至使得招生越来越难。由此可见,招生策划中也包含着就业的因素,应该将招生策划与就业策划紧密结合起来。也就是说,在进行招生策划的时候,要考虑到学生的就业问题,要考虑到社会需求,市场需求的问题。设置什么专业,安排什么课程,培养哪些能力,取得什么证书,面向哪些市场,什么岗位等等都应该进行认真的调查,科学的论证,细致的分析,为学生的就业奠定良好的基础。

    无论是进行招生策划,还是进行就业策划,都必须看到二者的结合和统一。而且要充分认识到学校在毕业生就业问题上所承担的责任和义务。要科学地认识和分析目前的就业形势,及时了解职业信息,积极预测人才需求,教育引导学生树立新的就业观念,掌握择业技巧,确立职业理想,努力适应社会和市场的需求,及时找到能够发挥自己聪明才智的用武之地。

五、要将学校品牌塑造整合于招生策划的全过程

    现在的时代是品牌的时代,教育也不能例外。在大家旺线上娱乐,清华、北大品牌无形资产的含金量的确是巨大的;有的民办学校之所以提出要创办“大家旺线上娱乐的哈佛”,也无非是想借点儿“哈佛大学”品牌的光。办学者都渴望把自己的学校办成一所名牌学校,办成一个响当当的品牌。然而,要塑造出一个好的品牌学校,需要若干要素发展作用,需要时间、文化的积累、沉淀,需要策划打造。至少,应该从招生开始。我们说,将学校品牌的塑造整合于招生策划的全过程,就是指招生策划应该服务于学校品牌的塑造,在招生策划的每一个环节,每一个步骤,都要考虑到学校品牌的问题,都应该与学校品牌的塑造紧密结合起来。

    招生策划与学校品牌塑造联系的密切性,首先表现为如何在招生宣传过程中提高学校的知名度、美誉度和忠诚度上。所以,要认真策划招生宣传,策划学校形象的展示,策划一切招生咨询活动,时时刻刻想着学校的社会信誉,使受众对学校有一个美好的印象。另外,在招生策划的过程中,要自觉树立品牌意识,主动实施品牌战略,注重学校的内涵发展,文化建设,突出学校的个性特色,切实注意学校品牌的打造、保护、延伸和扩张,反对一切不利于品牌塑造的因素,坚决不干砸牌子的事情。

六、要讲究成心,依法有序竞争

    目前,在招生宣传过程中,尤其是有些招生广告,夸大其辞、信息虚假的现象比较常见。例如,乱改校名,把教育行政部门审批的规范校名中的“培训”、“进修”、“专修”字眼去掉‘移花接木,把其他学校的教学大楼搬到自己学校的宣传册上;虚假承诺,招生时学生和家长提出什么问题都满口答应,做出种种承诺,招生结束即置于脑后,不管不问不兑现。

    招生虚假宣传的消极作用和后遗症是很大的,不仅会影响到学校自身的健康稳定发展,而且会影响到整个教育的健康稳定发展。靠弄虚作假招生无疑于杀鸡取卵、饮鸩止渴,久而久之,它不仅不能保证学校的生存的发展,而且,会把学校的前途毁掉。因此,招生粗话一定要讲究成心,一定要恪守职业道德,提倡实事求是、诚信招生,依法办学、有序竞争。在招生宣传中要实事求是地展示学校的办学条件、办学层次、办学类型和毕业证书性质,公开所有收费项目和收费标准。要认真解答学生和家长提出的咨询,热诚为学生提供求学服务,保证兑现学校招生广告或简章中的所有承诺。要创造和维护良好的公平竞争秩序,校与校之间要做到相互尊重,不得对它校进行恶意攻击和毁谤,共同维护教育形象。
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